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剖析丨整装大家居深层的商业逻辑

发表于 2018-8-15| 标签:整体橱柜十大排名,橱柜厂家,厨房橱柜,橱柜衣柜品牌代理,厨柜品牌| 阅读:(1020)

     笔者最近阅读了克莱顿·克里斯坦森所作的《与运气竞争:关于创新与消费者选择》一书,受到的启发不小,也因此结合本书所提出的“待办任务理念”与整装大家居的现状相印证,剖析了整装大家居的商业逻辑,仅代表个人的一些粗浅看法,如有什么不对的地方还请谅解。以下是正文。
整装
    产品思维、用户需求、大数据分析……你一定听说过前述词语,近年来这些词语被包装以及被解读得神乎其神,貌似只要抓住其中之一就能打造出一个传奇的产品。
    但是,在哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森看来,这些词语等于“运气”。也就是说,你怀揣匠心精神打磨产品最终成功了?那未必是你的功劳,那很可能纯属运气!你为了满足用户需求而打造的产品最终失败了?那不怪你,怪运气!
    既然这些产品之道都是运气,那你说一个不是运气的产品之道?克里斯坦森说,是任务——要找到消费者的任务——消费者看似是选择一款产品,其实是在“雇用”这款产品来完成一项任务。
    说到克里斯坦森,你一定马上就能想到“颠覆性创新”。“颠覆性创新”理论告诉过我们,哪些创新方式会给我们带来颠覆性威胁,以及我们应该如何应对。但是,“颠覆性创新”理论并没有告诉我们该从哪里寻找到新机遇,也没有详细解释为什么有些企业的创新成功了而有些失败了,以及怎样做才能使我们的产品和企业屹立不倒永远处于霸主地位。
    为此,克里斯坦森提出了“任务”理论——为了打磨这条理论,他花了20年的时间。他认为,“任务”理论可以有效地解决上述“颠覆性创新”理论不能解决的问题。
    我们以时下最火的全屋定制行业为例,“产品思维”的做法是,要不要多增添几个花色、用更多的功能五金、多出几个系列产品?“用户体验”思维的做法是,要不要重新装修一下店面?要不要弄个VR全景展示?要不要搞一些促销活动,如买衣柜送橱柜?
   然而,很有可能,你即便尝试了上述所有的方法,订单仍旧没有得到有效的提高。
   这是为什么呢?究竟该怎样提高订单量呢?我们不如将重心从产品上暂时移开,以用户的“任务”视角去看待问题。
   时代在变,如今80、90已经成为了消费主体,他们对家与家装的概念与老一辈截然不同,他们更倾向选择简单、省心的一站式服务,甚至是直接拎包入住。于是为了迎合消费者的需求,房地产开发商推出了精装房战略,并逐渐成为一种趋势。
   以前,商家对消费者拎包入住需求的解决模式,是整体硬装加上定制家居或部分软装配件。然而,这种模式在业界人士看来也有硬伤。精装房单一的装修风格、固定的空间布局,并不能完全满足消费者的多样化需求,很多消费者在给家换装时都按照这样的路径:先硬装,再购买定制家具,然后选择单品家具。
    最后,不少人却发现:应该在安装柜体的地方做了背景墙,如果要改,安装和拆除都是一种浪费;自己在家居卖场最喜欢的一套沙发,却和家里的硬装风格格格不入,又或者被其他定制家具挤占了位置。
    近年来,消费者已经逐渐改变了自己的家居消费模式,他们喜欢将每一个空间都事先确定主体家具的款式和风格,再定购定制家具和相关硬装——这也是当下定制家居行业火爆的原因:因为定制家具设计师可以根据整体设计风格来确定产品的款式和风格,一般会提供效果图甚至是装修设计图,让硬装团队参考。
   消费者想要的并不是产品,而是解决问题的方法
   哈佛大学市场营销教授泰德·莱维特曾说过:任何购买钻头的人都不是想要拥有一把钻,而是想要在墙上打一个孔。
    由此不难发现,如今有家装需求的消费者已经由以往老派的“够用就行”的思路,转换为“不仅够用,还要美观、好用”,他们倾向于选择定制家居品牌而不是购买成品家具的原因多在于,定制家居品牌所提供的设计服务可以满足他们的“任务”需求——获得外观风格统一、格局分布合理、储物功能强大、居住舒适的家居环境解决方案。
    所以,与其思考怎样提高衣柜橱柜的订单量,不如思考如何更好地协助消费者完成“需要完成的任务”。消费者看似是选择一款产品,其实是在“雇用”这款产品所提供的服务来完成一项任务。
    而由此一来,从单品定制到全屋定制,如今不少定制家居企业又提出了全屋整装定制的战略进化:定制家居企业不仅提供偏向软装的全屋家居定制,还提供包括硬装的全屋装修。由单品衣柜橱柜的定制,到全屋定制,再到整装大家居,这将一站式解决用户的“任务”需求。
    很多时候,需求仅指功能性需求。但消费者不仅对产品有功能性需求,还有社会性和情感性需求。而这就是整装大家居另一个“厉害”之处——整装大家居不仅可以满足消费者的功能或实用需求,还可以满足消费者对社会和情感的需求。
    以往消费者买了房需要通过各种信息渠道去寻找合适可靠的装修公司,然后制定硬装风格,花大把时间研究选择家装建材品牌,抱着对施工团队半信半疑的态度长时间盯守在现场,几个月后终于搞定了硬装,还要考虑选购各种家具,再花大把时间研究家具的风格搭配及功能,逛各式各样的家居大卖场,期间夫妻俩可能会由于选购的意见不统一发生几次争执······可能从交房到入住至少要花半年时间, 期间有不少环节都是不可控的。
    对于消费者来说,家装是个复杂且专业的过程,涉及设计、施工、材料、服务等诸多环节,大部分在一线城市忙碌工作的年轻人不想且没有时间在装修这件事情上花费过多的精力。
    而如今整装大家居的概念逐步兴起,正是为消费者提供了一个更合理的方案,不仅可满足消费者从硬装到软装的各种需求,还能减少他们在选择上花费的时间与精力。
    不难想象,未来整装大家居行业中率先崛起的公司,一定是以“服务至上”为理念的公司,他们不仅仅局限于消费者的“功能性”需求,还会贴心的考虑到消费者的需求中所包含的社会和情感因素,及时精准地解决了消费者这一心理需求。
    再回到前文提到的“产品思维”与“用户体验”的做法,我们不难理解为何在家居市场四万亿规模的当下,依然有不少家居明星品牌接连破产、家具行业倒闭潮的现象,大概是因为他们没有及时转变思维,没有抓住“颠覆性创新”思维。就如最近的一则消息,福建省规模、产值、税收最大的家具制造企业,位居全国同行业前茅的行业巨头诚丰家具有限公司已走到破产清算的地步。
    无独有偶,另一龙头企业好来屋(厦门)厨柜有限公司破产清算一案已被法院正式受理,目前进入破产清算阶段。这两大行业龙头企业的陨落也给我国家具业企业带来警示:行业的边界越来越模糊了,打败我们的极有可能不是与我们处于同种类型的产品,很有可能是另外一个行业的产品。如果我们仍旧抱着“产品视角”看待问题,只会路越走越窄。
    这就是“任务视角”带给我们的“竞争视角”,将竞争转换到了新的格局,而不是局限在市场归于同一种类下的产品中。
    很多人会觉得,家具品牌的竞争对手一定是另一家家具品牌,殊不知定制衣柜、定制橱柜已经崛起;许多实力较差的定制衣柜品牌还在处于盯紧行业一线品牌的动作时,也没有意识到全屋定制正在崛起;而在众多全屋定制品牌的相互竞争中,已经有诸多品牌打算涉足整装,推进市场向着整装大家居时代发展。这种审视竞争局势的常规视角,束缚了创新,也就难以提高市场份额。
    这就是“任务视角”带给我们的启发:帮助我们重新定义所处的行业、竞争市场的大小和形式及竞争者。


    整装大家居的竞争市场究竟是谁?
    欧派整装:今年5月5日,欧派整装大家居西南旗舰店在四川省宜宾市盛大开业。一直屹立在家居业最前沿的欧派大家居再一次惊艳、颠覆了整个行业。欧派整装大家居旗舰店的成功开业,是欧派大家居发展之路上的一个标志性事件,这意味着欧派大家居对商业模式的探索取得了行之有效的重大成果。
    欧派整装大家居整合了装修材料、基础施工、软装配饰、定制家具、设计安装以及入住前开荒保洁等全套服务项目,用户仅需购置家电和生活用品即可轻松实现拎包入住,可以说是真正意义上的一站式家居空间解决方案。
    尚品宅配HOMKOO:而于去年的12月,尚品宅配新居整装的5000㎡新展厅隆重亮相了,推出HOMKOO整装云平台,将整装设计、虚拟装修、施工管控、供应链管理等全流程一站式打通。官网介绍,该系统免费向装修企业提供,借助整装云打造的F2C供应链平台降低家装企业物流、采购和层级代理成本,提升企业利润率,并通过中央厨房式供应链管理系统实现柔性化配送。
    此外,诗尼曼首家智慧整装体验店(简称“O店”)在广州开业,与欧派、尚品宅配对开启整装战略目的和意义的解说不谋而合:整合装修材料、基础施工、软装配饰、定制家具、设计安装以及入住前开荒保洁等全套服务项目,使用户仅需购置家电和生活用品即可实现拎包入住,力求为消费者打造一站式家居空间解决方案。
    作为家居行业的重要产业链之一,陶瓷行业也受到了影响。今年3月22日,东鹏发布“整装产品包”,产品包囊括了瓷砖、洁具、厨电、吊顶、门窗、涂料等,几乎涵盖所有家庭装修主材。欧神诺早在2016年8月便成立了整装事业部,与全国各大家装公司建立合作关系,帮助经销商布局家装渠道。此外,马可波罗、金意陶等陶瓷企业也在积极对接整装公司。
    也有较为保守的品牌虽然还未达成全面布局整装,但面对新模式也时刻保持着敏锐嗅觉,持续探索。如定制家居行业巨头之一好莱客的营销中心执行总经理那崇奇在《中国定制家居》杂志上所说:“我觉得整装大家居是交给大家的一个命题作文,未来每个企业都必须交出一份答卷。随着消费者的年轻化,消费者的本质需求是越来越希望省时省心省力省钱,甚至可以说是懒人经济,所以‘交钥匙工程’肯定是消费者需要的,我们必须尊重并顺应这一变化。”
    综上不难看出,整装大家居的竞争市场是多样化的,每一个站在家居行业的重要产业链上的企业,都将会是彼此的竞争对手。
    在大家都意识到打造以“任务视角”来看待市场时,如何才能保持竞争力,在新兴的整装大家居市场脱颖而出?
    在发现并完全了解消费者真正的任务之后,接下来就是研发出一种能够完美处理任务的解决方案。任务的完整解决方案必须包括为消费者提供了美好的体验——事实上,很多品牌之所以能够成功,原因并不仅仅在于其提供的产品特征和功能,而在于服务所带来的美好体验。
    如果我们能够成功的完成任务,并提供了美好的体验,那么假以时日,就能够将产品缔造成品牌,也就是能让消费者将其自动与能成功解决最重要任务的方案联系在一起的品牌。比如,说到咖啡,我们就想到星巴克;说到茶饮料,我们就想到喜茶;说到家具,我们就想到宜家。目标品牌能够明确使消费者明白我们的产品代表着什么。
    我国早已跨入新经济时代,新经济的本质上属于服务经济,服务的价值正变得越来越重要,以服务为导向的经营和创新战略已经成为现代企业的基本战略选择。一家公司服务团队的搭建,最能体现企业的核心竞争力。这尤其体现在整装大家居上,从消费者到店体验(包括实体店与网店)、设计效果图到选材、从硬装到软装,每个环节都是为消费者提供美好体验的关键节点,这才是最具挑战的。
    只有从消费者进店的一刹那就开始迎接这样的挑战,企业的每个团队都在专注于满足消费者“任务”需求时,才能提升消费者的体验,才能将品牌打造为“整装大家居”目标品牌,在这条路上走的越来越远。

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